Apollo Connecting the World

Diligence and Intelligence

[zz]手把手教你怎么做Case(一)

leave a comment »

首先我们来谈一谈怎么做Market Sizing。

简单来说,Market Sizing就是让面试者估算一个具体的数,可能是市场规模(比如智能手机市场的大小),可能是生活中某些常见事物的数量(海淀区有多少台打印机),也可能是某个具体的、细节的商业问题(楼下的星巴克一天的营业额)。Market Sizing经常出现于各大咨询公司的各轮面试里:从Pretalk到终面,不管哪一个环节都很有可能出现。作者就曾亲身在某高大上咨询公司的终面里,面对着啥大中华区的senior partner,认认真真地给他估中国一年卖多少个轮胎。

简直胡闹!

好了。话说回来,Market Sizing究竟在测试candidate什么样的能力呢?作者以为至少有以下四点:

(1) 清晰的思路:估算的每一步都必须逻辑清晰、思路明确,要把一个复杂的问题拆解成多个简单的元素,并且有效的把这些元素组合起来。

(2) 清楚的表达:能把自己的想法明明白白地传达给面试官,让面试官也理解你是怎么思考和处理这个问题的。

(3) 准确的计算:咨询顾问无法避免和数字打交道,对数字的敏感和比较强的计算能力也是必要的。当然,这些计算仅限于加减乘除。

(4) 必备的常识:估算少不了假设,而假设大多基于面试者的常识。有些公司甚至会不止希望做到有常识,而是希望看到良好的“商业嗅觉”。

这篇文章会仔细探讨第一点(清晰的思路),即:要用怎样的框架和结构化思维来对付估算类的问题。而对于第二、三、四点(表达、计算、常识),则只能靠每一个面试者自己下功夫练了。如果觉得自己说的不够清楚,可以尝试对着镜子练习,或者拿个录音笔录下自己的答案然后仔细听;如果没有一些基本的生活常识,可以主动积累(比如北京的常住人口、家庭户数,网上都查得到);要是计算容易出错,那就多做一些加减乘除练习题吧。

下面我就配合一个例子讲一下,怎么用清晰的思路来解决Market Sizing的问题。

这个例子就是:请估算北京有多少个加油站?

(请先自己想十五秒)

面对这个问题,没碰到过的同学大多还是容易觉得乱的。会在心里嘀咕:北京有多少个加油站?卧槽这个可怎么做,老子平常又不去加油站。不过,如果要是估算北京有多少辆车(或者北京一年卖出多少辆车)的话,我倒是好像练过的,可是有多少加油站这种问题要怎么做?怎么联系上啊?关键加油站不是消费品,没法用“消费者×购买频率×每次购买数量”的公式来计算;加油站也不是每人的持有品,也没法用“持有者数×平均持有个数”来算。我靠这可怎么办。

诶请不要着急。人一乱就容易出错误。但是,保证你开头步骤的正确却是做market sizing最重要的。先记住:绝大多数估算的case都至少有两种思考方式:从Demand Side,或者Supply Side。

狭义的来说,demand side就是从需求的角度来考虑(估算的时候认为:市场/客户的需求有多少,规模就有多大,即需求决定了量,生意是供过于求的),而supply side就是从供给的角度来思考(估算的时候认为:商家能供给多少,数量就有多少,由供应决定了量,是供不应求的)。

广义地来看,demand side就是从销售发生的角度来考虑,supply side就是从真实存在的角度来估算。

这两个概念我认为并不需要分的特别清楚。而且对于一个具体问题该从哪个角度出发还是很好判断的。不过,从我个人的经验来看,80%以上的估算还都是会希望candidate先从Demand Side来出发的。

好,那么回到加油站的问题,我们从需求的角度来考虑。加油站是满足了啥需求?车加油的需求呗。所以应该把问题“估算加油站的个数”,转化成“估算汽车需要加油的需求”。

那么究竟怎么转换呢?有些candidate在这里(估算的开头)就开始慌了,还没有想清楚两者的关系究竟是什么就开始说,然后开始盲目的算。我想在这里强调的是:不管是什么估算的case,请一定不要在刚上来就告诉我,“北京/中国有多少人口,其中有多少是有车的,有车的人一年加多少升油……”我非常不爱听这样的开头,我相信很多面试官也不会喜欢。我明明问你的是北京有多少个加油站,你干嘛一上来就告诉我北京有多少人口?尽管可能很多的sizing case到最后都会落到人口数量上,但是,请不要一开始就这样做。

做Market Sizing的原则一:请务必从问题出发开始想起!

也就是说,无论我让你估算什么,你一定要先回答我的都是:“您让我估算的这个数,我想先通过估算x,再估算y,再把两者进行z运算,这样就能得到了。您看这种想法行不?”

请记住,所有的咨询面试都是一样:在你开始说你想说的具体内容之前,一定要先告诉面试官,你接下来想说的东西是什么。结论在先,细节在后。

好,那我们继续从问题出发:北京有多少个加油站?如果我们从Demand的角度来出发(就是认为供过于求),即:所有的车只要想加油,就能加到油。那我们要考虑的第一个指标应该是:到底有多少车需要加油?这个问题一问出来就觉得好像还不太对。似乎所有的车都需要加油(除了Tesla要充电以外)。所以这个问题要加一个“时间限制条件”,比如,“某具体的一天,北京有多少车需要加油”,即“每天需要加油的车辆数”。而第二个要考虑的指标则应该是,“在这具体的一天里,平均每个加油站能够满足多少辆车的加油需求”,我们可以称它为“每天每个加油站的容量”。画出图来表示就是:

photo-media

很多面试者要估算加油站,都会联想到车辆数,以及每个加油站的容量。我在这里见到面试者最容易犯的错误就是:直接拿车辆数,去除以加油站每天的容量!亲,车辆数的单位是(辆),加油站每天的容量的单位是(辆/天),你除一下的话,得到的单位是(天)。这是不对的!

所以一定要仔细一点,从问题出发,把估算第一层关系搞对啊!不然不都白算了么……

所以你的回答应该是:

“为了得到北京的加油站数量这个数字,我要估算两个数字,分别是“北京每天需要加油的汽车总数量”,和“每天每个加油站的平均容量”,即每天每个加油站能满足多少辆车的加油需求。我用北京每天需要加油的汽车总数量,除以每天每个加油站的平均容量,就能得到北京加油站的数量。”

当你把这段话说出来,图也画出来,你的第一步就完成了:在一开始就告诉面试官你的估算方法。如果我作为面试官,而你给我这样的开头的话,我会给你一个很强的印象分。我也会在这一刻开始相信,你的思路很清楚,你知道你在说什么。

好了,那么你可以继续了。

“接下来我就想先估算北京每天需要加油的汽车总数量,等估算完了再来估算每天每个加油站的容量。”(时刻告诉面试官你进行到哪儿了,还要怎么进行)

怎么估算北京每天有多少辆车需要加油呢?很简单啦,就是用汽车的总数量,再乘以平均每辆车加油的频率(比如十天一次,就是1/10)。

如图:

photo-media

加油的频率这个数字我们还是有一点sense的。对于私家车的话,开的频繁的话,三五天一次,开的不频繁的话,俩礼拜一次;对于公家车(比如公交),那可能每天,或每两天都得加油。总之这个数字我们是有概念的,那我们的重点还是放在怎么估那个我们比较没概念的问题上:北京的汽车总数量。

做Market Sizing的原则二:合理分解你的问题,并且抓住真正重要的那个部分!

好了,现在就变成非常经典的问题了:北京一共有多少辆汽车?那碰到这个问题,很多同学又开始了:“北京有两千万人口,平均3个人组成一个家庭,平均每xx%的家庭有车……”从问题出发!

北京有多少辆汽车?要回答这个问题的第一件事应该是,告诉面试官,你认为啥才叫汽车。

汽车有很多种,按照使用者分,可以分为:私家车、商用车、政府车、公交车、出租车……当然你也可以按型号分(PV,SUV、重型……),按品牌或国家分(日系车、德国车、国产车……),等等。不过,既然我们是在估算,所以我们还是习惯性地要从需求一侧开始想起,也就是从“所有者”一侧想起。那么,比较合理的分法应该是:私家车和公用车。因为私家车的所有者是居民,公用车的所有者不是居民。

所以我们简单地只先把车分为两大类:私家车和公用车。如下图。

photo-media

当然啦,你要是想分的细一点,把公用车分成公交车、出租车、政府车等等也行,我这里只是为了方便。一般的Market Sizing都只是十五分钟以内。把整体的框架完成要比纠细节要重要。

好了,用你的常识告诉我,是私家车多还是公用车多?

嗯,当然是私家车多。所以你的真正应该重点估算的部分是私家车。其实对于很多这种需要平行分成好几类的情况,面试官都会让你只关注于多的那一部分,而忽略少的那一部分。这就是我上述提到的“抓住真正重要的那个部分”,也就是,先重点估算一下有多少私家车。

那如何估算北京的私家车数量呢?还是从需求的角度开始想起啦。开私家车的是谁?当然就是私家车主啦。不过这个时候终于到了我们非常熟悉的估算持有品了。持有品数量 = 持有者×平均持有个数。这个地方有个小tricky的点,就是,车除了可以按照车主来估算,更合理的方式应该是按照家庭来估算,因为车这种东西是家庭使用品。

所以公式是:北京的私家车数量 = 北京拥有车的家庭 × 每个家庭拥有的辆数

还是画出图来:

photo-media

对于“每个家庭拥有的辆数”这个数字,是一个略大于1的数,似乎没什么好继续break down的了。那么“有车的家庭”呢?我们还可以继续分解它:

有车的家庭(数)= 北京市所有的家庭(数) × 其中有车的比例。

如图:

photo-media

好了,我们终于得到了拆无可拆的公式:

汽车总数量 ≈ 私家车数量 = 全部的家庭(数) × 有车的比例 × 每个家庭拥有的辆数

其中,全部的家庭(数)是一个我们已有的知识(大概700万户),而有车的比例、每个家庭拥有的辆数,都是需要我们去赋予我们的假设数字了。虽然很多同学如果直接从“北京有2000万人口,平均3口人组成一个家庭”出发,也可以列出同样的式子,不过,我仍然把这个方法教给大家。这算是一种Top-down:就是“由上而下,由目的开始,推理出达到目的的方法及其细节”。而很多同学习惯的那种从人口出发的方式叫做Bottom-up,就是“由下而上,由要采取或能采取的行动开始思考,最终看这些行动能否达到目的。这两种思考方式没啥好不好的区别,在很多咨询公司里也都在用。但对于做case,这种对逻辑框架感要求很高的场合,我个人感觉还是top-down比较好一点。

而我上面画出来的那些图,其实就是一种“issue tree”,是展现逻辑思维框架很常用的方式。

好了,做个case不要扯那么高端,有的时候真是受不鸟我们这种装逼的人。

那我们来说做case的第三个原则:做切合实际的segmentation!

意思就是说,要“分情况考虑”。

在这个case里呢,可以做segmentation的就是“家庭”这个因素啦。我们要适当的把家庭做segment。因为,对于不同的家庭,“有车的比例”和“每个家庭拥有的辆数”这两个变量都是不一样的。想当然我们就知道,对于收入高的家庭,有车的比例也会高;对于收入较低的家庭,有车的比例也会低。同理每个家庭拥有的辆数。当你面试面多了,你就会发现,当你说完你的market sizing思路并给出你的假设数据后,面试官总会challenge你:“你这个数从哪来的呀”,“你觉得这个数高了还是低了呀”……其实不segment也真没啥不行,脑子里估个平均就是了,但是合理的segment就可以应付面试官对你的质疑啦。

具体来说,就是这样:

photo-media

列一个表格,把家庭按收入结构分为高、中、低三档,而每一档的“家庭数”、“有车的比例”和“每个家庭拥有的辆数”都不一样。具体来说,高收入的家庭只占10%,但却假设全都有车,并且每个家庭都有两辆;中等收入的家庭是绝大多数,占60%,其中有一半的家庭有车,并且只有一辆车;而低收入的家庭只有十分之一是有车的,有也只有一辆车。

当然,这个分法和数字假设并不准确,也不一定是最合理的。我们可以有很多种segment的方法,这些数字也会因我们每个人的sense不同而存在差异,我只是展示其中一种可能的方法。其它比如,“一口之家/两口之家/三口之家/多口之家”这样的分法也很合理,甚至是他们的组合,比如:“高收入的三口之家”、“低收入的一口之家”……只要你想做segment,就可以做成很多、很多种。

通常,对于人口这样最常见的segment单元的话,“年龄、性别、地域、收入”是最常见的几种segment的方法。

好了,接下来一步就是把表格里每一行的数字乘起来,再把每一行的结果相加,就是答案(北京有多少辆私家车)啦。

700万×10%×100%×2 + 700万×60%×50%×1 + 700万×30%×10%×1 = 370万

所以,北京有私家车370万。好了,如果你在一个真实的面试中,把相对重要的部分(私家车)算到这么细,面试官往往就不会再要求你算那个次要的部分(公家车)了。你可以自己给那个部分一个合理的比例,比如20%(也就是接近80万辆),然后加总起来就可以继续了。当然,如果我要是非要估公家车的数量,也可以估,那就是按照公交车、出租车、各种车来慢慢估,每一个都可以成为一道独立的market sizing题目呢。

于是,北京的车辆总数就是370万+80万=450万。

(你也可以把“加油的频率”这个数字投影到上面的那个表格里,但我是认为“加油的频率”和收入关系不大,而且想顺便验证一下自己对于北京车辆的估算这个数准不准,所有就没这么做)。

所以我们简单起见,就直接加油的频率就好了。我们就假定它是1/10(平均每10天加一次油)。当然,这个数字也可以通过segment不同的车型、车种,来说明它的合理性,我就不在这里写的那么详细了。

所以,北京每天需要加油的车辆应该是:450万×10%=45万(辆)。

“好,我已经估算完了北京每天需要加油的车的辆数。那我接下来就要估算每天每个加油站平均的容量了”(在面试中间不断地告诉你的面试官,你之前做了什么,你接下来还要做什么)。

对于“每天每个加油站的容量”该怎么估算,我认为也要习惯性地按照是从supply side(供不应求)还是demand side(供过于求)来考虑。我认为,对于加油站这种大多数都是24小时营业的业态来讲,一天的某几个小时应该是供不应求的(rush hour),而其它时间应该是供过于求的(non-rush hour)。

如图:

photo-media

假设rush hour是每天6个小时,就是在这6个小时里上加油站要排队,而non-rush hour是剩下的18个小时,即无须排队,我们来计算一下每个加油站每天的容量:

(由于这里的逻辑还比较简单,我就直接不画成逻辑图了)

假设对于一个typical的加油站来讲,有三杆加油枪。

(1) 对于rush hour来讲,所有的车都在排队,所以三杆加油枪同时使用在给车加油。假设五分钟能加满一辆车,那么一个小时里,一杆枪就能加12辆车,三杆枪就能加36辆车,在这全部的rush hour(6个小时)里,一个加油站总共能服务的车辆数就是36×6=216(辆)车。

(2) 对于non-rush hour来讲,车不排队,我们假设五分钟才来一辆车,那么一个小时加油站能serve的车是12辆,在全部的non-rush hour(18个小时)里,一个加油站总共能服务的车辆数就是12×18=216(辆)车。

所以,我们认为一个加油站一天能服务的车辆总数是216+216=432(辆)车。

“好了,我们已经估算出北京每天需要加油的车辆数是45万辆,又估算得出每个加油站每天的平均容量约是430辆车,我们用这两个数相除,就是我们要的答案。”

北京的加油站数 = 每天需要加油的车辆数 ÷ 每天每个加油站的容量

= 450,000(辆/天)÷430(辆/天)≈1000

所以,估算得出北京有1000个加油站。

当然,估算加油站还有其他的方法,比如按照路段来估算,按照企业来估算(北京的加油站基本被中石化、中石油垄断,还有少数外企的几家)等等。这就都是以广义的supply side的角度来考虑了。这些方法往往都需要一些上网的research相辅助。不过,当面试官问你“How can you verify your result”的时候,你可以用这些想法来回答他。

——————————————————————————————————————————————-

本文初次发表于清华大学咨询俱乐部的微信订阅号,请扫描以下二维码或查询账号“consultingthu”来关注。清华大学咨询俱乐部是由热爱咨询的清华大学在校生和毕业于清华大学的咨询从业者组成的专注于咨询求职、交流和分享的平台。

from: http://blog.renren.com/blog/251647917/923649278

Advertisements

Written by apollozhao

2014/03/17 at 14:23

Posted in Consulting Firm, Job & Careers

Tagged with ,

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: